실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석,-브랜드 확장 사례를 중심으로 Down UL

실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석,-브랜드 확장 사례를 중심으로 Down

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실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석,-브랜드 확장 사례를 중심으로

실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석,-브랜드 확장 사례를 중심으로

`소비자의 심리와 행동을 제대로 이해하지 못해 실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석`

-브랜드 확장 사례를 중심으로

I. 브랜드 확장

1. 브랜드 확장의 정의 : 신제품을 출시할 때 기존 시장에서 잘 알려진 제품군의 브랜드명을 확장하여 이를 새로운 제품에 그대로 사용하는 것, 즉 타 제품군으로의 확장을 의미한다.

2. 브랜드 확장의 종류

1) 라인 확장(Line Extension) : 기존 제품 카테고리에서 새로운 세분시장으로 진입할 때, 새로운 개발된 제품에 모 브랜드를 적용하여 확장하는 것

-` 사례 : 빈폴의 여성, 키즈 중심 의류에서 진, 골프웨어, 아웃도어로의 확장

2) 카테고리 확장(Category Exntension) : 모 브랜드의 제품군과 전혀 다른 범주의 제품군으로 진입할 때, 모 브랜드를 적용하여 확장하는 것.

-` 사례 : 구찌의 구찌 카페(Gucci Cafe in Milan, Tokyo)로의 사업 확장

출처

네이버 블로그 테리엑스의 marketing inventory

(http://blog.naver.com/terryxRedirect=Log&logNo=30150285955)

3. 브랜드 확장 전략의 이점

1) 새로운 브랜드 출시를 통한 신제품의 실패확률을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 확장한 신제품에 대한 시장 수용을 촉진할 수 있다.

2) 시장진입에 필요한 비용을 줄일 수 있다. 모 브랜드는 이미 소비자 사이에 잘 알려져 있기 때문에 인지도를 구축하는 데 별도의 비용을 지출할 필요가 없는 것이다.

4. 브랜드 확장 전략의 단점

1) 브랜드 확장이 모 브랜드 판매를 잠식할 수도 있다.

2) 브랜드 확장제품이 모 브랜드의 특징이나 속성과 일치하지 않거나 상반되는 특징이나 속성을 가지게 되면 모 브랜드 이미지는 손상당할 가능성이 크다.

참고 출처

By 손현준 (경영지식생산본부 마케팅 필진)

`참고자료 : “브랜드심리학”, 우석봉 지음`

출처 ㅣ 메일수신 평생학습 파트너`휴넷` http://www.hunet.co.kr

5. 브랜드 확장과 관련된 우리의 생각 - 이론 외에 브랜드 확장과 관련해 찾아본 추가적인 이야기들

1) 동양 vs 서양

동양과 서양의 문화가 다르고 인종이 다르듯, 브랜드 확장을 바라보는 시각도 조금의 차이가 있다.

대체로 사람들이 동양의 기업들에 브랜드 확장을 긍정적으로 거부감 없이 받아들이는 반면, 서양의 기업들의 브랜드 확장에는 거부감을 가지며 이를 부정적으로 바라보는 경향을 보여준다.

애플과 삼성이라는 브랜드는 이를 정확하게 보여주고 있다. 애플과 삼성은 전자, IT, 통신 분야에서 첨예하게 대립을 하고 있고, 첨단 IT 분야에서 둘째가라면 서러울 정도로 브랜드 네이밍을 가지고 있는 기업들이다. 그런데 애플이 컴퓨터, 전자, IT 부분에만 집중을 하고 있는데 비해, 삼성은 IT 분야 뿐 아니라 삼성생명, 르노삼성자동차, 삼성카드와 같이 ‘삼성’이라는 브랜드 이름 아래에 다양한 산업에 손을 뻗치고 있다.

어째서 이러한 현상이 나타난 것일까

이는 동양과 서양의 기업의 역사가 서로 다르다는 데에서 원인을 찾을 수 있다.

미국 등 서구 선진 국가들의 경우에는 하나의 브랜드가 굉장히 오랜 기간을 통해 형성되었다. 에디슨 전기회사가 모체인 General Electrics(이하 G E)는 17세기에 만들어 졌고, 우리가 익히 알고 있는 자동차 회사 벤츠는 독일의 다임러와 벤츠가 19세기에 만들어낸 기업이다. 이렇듯 서양의 기업들은 기계, 전기, 화학 각 분야에 걸쳐 오랜 기간 발전을 거듭해 전문 기업으로 성장하였고, 긴 세월동안 소비자들의 마음에 자신들의 전문성을 각인 시켰던 것이다.

즉, 서양의 기업들은 자신의 모 브랜드가 주력하고 있던 분야가 소비자들의 마음속에 남아있기 때문에 브랜드 확장을 하게 되면 자신들의 전문성과 신뢰성에 타격을 받게 된다는 것이다.

바로 이것이 우리가 ‘앱등이’라는 말이 나올 정도로 애플이라는 브랜드를 신뢰하고 애정을 가지고 있지만, ‘애플’자동차나 ‘애플’생명에 거부감을 느끼고, 부정적으로 바라보는 이유일 것이다

반면 서양과는 달리 짧은 시간에 다각화된 기업들이 성공한 경우가 많은 동양은 이야기가 달라진다. 메이지 유신이후 기업이 성장한 일본과 일제강점기 전후로 기업이 성장한 우리나라의 기업의 역사는 서구의 기업들의 역사에 비교해보면 비해 턱없이 짧다는 것을 알 수 있다.

서양과 비해 턱없이 짧은 기간이 주어진 동양의 기업들이 성공하기 위해서는 다각화 될 필요가 있었다. 긴 세월 전문성과 신뢰성을 쌓아온 서양의 기업에 맞서 살아남기 위해 자기 나름의 생존 정책을 편 셈이다.

그 결과 동양 국가의 소비자들은 하나의 브랜드가 다양한 산업에 사용되는 범용 브랜드에 대해 상당히 익숙해하고 선호해 하는 모습을 보인다.

이렇듯 삼성이 어떠한 분야의 브랜드가 우리에게 신뢰를 주는 것이 아니라 브랜드 위의 삼성 이라는 이름이 우리에게 신뢰를 주는 것이기 때문에 우리는 갤럭시를 사용하면서 동시에 삼성카드를 사용하고 삼성 생명을 가입하는 것에 거부감을 가지거나 불안해하지 않는 것이다.

따라서 브랜드 확장을 고려할 때에는 서양과 동양에 따라 서로 다른 정책을 펼쳐야 할 것이다.

2) 브랜드확장 매출증대냐 이미지 훼손이냐 - 반비례관계에 대한 고찰

브랜드 확장은 앞서 설명했듯이 매출증대와 이미지 훼손, 양 측면을 모두 가져다 줄 수 있는 양날의 검이다. 재미있는 것은 브랜드 확장으로 인한 매출과 이미지 훼손이 확장된 브랜드의 매출이 증대되면 모 브랜드가 받는 이미지의 타격이 감소하고, 반대의 경우에는 모 브랜드가 받는 타격이 강해지는 반비례 관계를 가진다는 것이다.

따라서 기업은 자사가 처한 상황에 따라, 그리고 매출과 브랜드 이미지 중 어느 것을 더 중요하게 보느냐에 따라 브랜드확장을 하기도 하고 하지 않기도 한다는 것이다.

이러한 특성 때문에 브랜드 확장은 기업의 역량과 같은 내부적인 측면과 소비자의 브랜드 확장에 대한 인식과 같은

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자료제목 : 실패한 최신마케팅(브랜드) 사례 분석,-브랜드 확장 사례를 중심으로

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